Дырка от публика

Несколько лет назад БИЗНЕС уже затрагивал тему публичности топ-менеджмента компаний, однако тогда внимание акцентировалось на пользе, которую, несомненно, несет компании такой “выход в свет”. Однако у публичности есть и оборотная сторона — риски, которые так или иначе подстерегают управленца, решившего быть у всех на виду.

Кто не рискует

Стоит отметить, что цель БИЗНЕСа заключалась вовсе не в том, чтобы напугать и даже отговорить потенциальных публичных лиц от “засветки”. В данном случае речь идет, скорее, о знакомстве с врагом, которого, как известно, рекомендуется знать в лицо и который в любом случае не влияет на ценность публичности как одного из инструментов достижения успеха.

“Публичность первого лица компании в настоящее время является неотъемлемой частью процесса продвижения, укрепления репутации организации и повышения ее капитализации даже на таком неструктурированном рынке, как украинский. Открытость компании внешнему миру, поддержание двусторонней связи со “стейкхолдерами” (от англ. stakeholders — люди или организации, оказывающие существенное влияние на принимаемые компанией решения. — Ред.) на Западе считается аксиомой, которую начинают повсеместно внедрять и украинские компании”, — говорит Ольга Пикульская, PR- и маркетинг-менеджер юридической фирмы “Астерс” (г.Киев; с 1995 г.; более 100 чел.).

Иными словами, от мировых тенденций нам не уйти, поэтому польза от публичности топ-менеджера компании вполне стоит тех рисков, которые она в себе несет. Татьяна Коробова, директор по развитию агентства “Мята. Новые коммуникации” (г.Киев; комплексные коммуникации в интернете; с 2008 г.; 7 чел.), предлагает условно разделять эти риски на стратегические и тактические: “Основной стратегический риск — даже не репутационный, а сугубо управленческий. Публичность первого лица — в идеале, не самоцель, а инструмент для выполнения определенных бизнес-задач, решения проблем бизнеса. И если нет четкого понимания, зачем компании нужен этот инструмент и какие задачи он решает, обычно происходит следующее: ресурсы на формирование публичности первого лица тратятся, но реальным средством (пусть даже одним из многих) достижения целей бизнеса она так и не становится. Самые мягкие последствия для бизнеса в данном случае — выброшенные на ветер деньги”.

По ее словам, в самом худшем (и довольно распространенном в Украине) случае публичность первого лица (как и многие другие коммуникационные решения) служит способом просто “закрыть глаза” — и внешней, и внутренней аудитории компании — на реальные проблемы бизнеса.

“Кроме того, всегда есть некоторый риск, что публичность “топа” (даже грамотно выстроенная) снизит лояльность к компании или сузит ее целевую аудиторию. Надо понимать, что любой “топ” — живой человек, и насколько бы ни были грамотно продуманы его имидж и репутация, всегда найдется кто-то, кому это придется не по душе. Например, крупному клиенту”, — добавляет г-жа Коробова. Понимают это и сами публичные лица.

“Для себя я решила, что лучше быть яркой, харизматичной, но, вполне возможно, раздражающей некоторых личностью, чем скучным и серым человеком”, — рассказывает Наталия Кундина, директор детской клиники Медицинской сети “Добробут” (г.Киев; с 2001 г.; 753 чел.), которая нередко становится гостем отечественных телевизионных программ.

Имя собственное

Еще одна угроза, которую тоже можно отнести, скорее, к группе стратегических рисков, — несовпадение ценностей компании и ценностей самого топ-менеджера. “Причем обычно аудитория это легко “считывает”, наблюдая всяческие имиджевые ухищрения публичного лица. В итоге, компания рискует целостным восприятием своего образа и, как следствие, лояльностью к бренду и компании”, — предупреждает г-жа Кундина.

По ее словам, именно поэтому в Украине многие яркие публичные бизнес-персоны — это не наемные менеджеры, а владельцы компаний, для которых бизнес — это, по сути, собственное дитя, а значит, риск подобного влияния минимален. С этой мыслью соглашается и г-жа Пикульская: “Идеально, если публичную функцию выполняет владелец бизнеса как человек, олицетворяющий компанию и глубоко посвященный в ее стратегические планы и цели. Если же по какой-то причине это невозможно, в роли спикера могут выступать наемные топ-менеджеры”.

По ее мнению, при этом возникают два непростых вопроса. Во-первых, как отразится на имидже компании возможный уход “топа”, ведь кадровые перестановки, особенно в высшем управленческом звене, нередко воспринимаются общественностью как свидетельство внутренних проблем компании. А во-вторых, что делать, если наемный “топ” не считает нужным быть публичным, потому что общение с внешним миром требует подготовки, усилий, раскрытия некоторых особенностей личной жизни, к чему готовы не все?

Помимо этого в отдельных отраслях и ситуациях, по словам г-жи Коробовой, существует достаточно ощутимый риск чрезмерного раскрытия информации, которое может повредить компании.

Хороший бизнес-аналитик по информации из открытых источников может более-менее точно определить реальное положение дел в бизнесе, в том числе слабые места и возможные проблемы. Ну а публичность первого лица только добавляет таких сведений”, — поясняет она. Ставший уже хрестоматийным пример: длительный больничный, который в 2009 г. взял Стив Джобс, обусловил падение акций компании Apple Inc. (г.Купертино, США; с 1976 г.; более 46 тыс.чел.) на 6,4%.

Еще один пример — рекордное падение акций компании Nokia (г.Эспоо, Финляндия; производство телекоммуникационного оборудования, с 1865 г.; более 120 тыс.чел.) в феврале текущего года после заявлений топ-менеджеров о начале стратегического сотрудничества с корпорацией Microsoft. Данное партнерство трейдеры восприняли как признание производителем телефонов провала разработок собственного программного обеспечения для смартфонов, на которое ранее делались весьма высокие ставки.

В ответе

Что же касается тактических “рисков”, то к ним чаще всего относят досадные недоразумения, допущенные во время выступлений ошибки и т.д. Для стабильной компании с прочным положением на рынке и отлаженной системой антикризисного реагирования они, по мнению г-жи Коробовой, в большинстве случаев никакой серьезной опасности не представляют.

“Если тактическая ошибка может нанести компании серьезный урон, значит, ее проблемы лежат, увы, куда глубже уровня управления репутацией”, — говорит эксперт. При этом она признает, что в украинской и российской практике часто недооцениваются именно стратегические риски и переоцениваются тактические.

Основной риск публичности для наемного “топа” заключается, по мнению г-жи Коробовой, в том, что принято называть “инициатива наказуема”. “Оценка уровня публичности и качества управления ею — вещь в значительной степени субъективная, и даже если топ-менеджер объективно отлично справляется с этой задачей, вовсе не факт, что таким же образом его публичную активность будут оценивать и владельцы бизнеса. Он рискует взять на себя дополнительный объем работы и не получить для себя лично ничего, кроме дополнительных конфликтов и недовольства со стороны владельцев бизнеса”, — поясняет она.

Наталия Кундина тоже говорит об ответственности топ-менеджера, признавая, что важную роль здесь играют необоснованно завышенные требования к личности и так называемый “статус”: “По роду деятельности публичный человек должен вступать в коммуникацию со многими людьми. И тут статус действительно налагает ответственность — выступать не “от себя лично”, а придерживаться рамок своей специализации, отвечать не только за себя, но и за людей, которые работают рядом. Например, мне, как публичному топ-менеджеру, так или иначе приходилось делиться определенной информацией о своей личной жизни, особенностях характера и т.д. Признаюсь, иногда гораздо комфортнее вообще не ступать на стезю публичности”.


Источник